妈的“销金窟”泰兰尼斯中产妈
与成人鞋不同▲○,童鞋属于高频更换的消费品•■★◁。由于儿童成长发育很快…☆▽,一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰□■-◁,这或许也是童鞋市场主流价格集中在一两百元的原因•★◇□。
一方面强调青少年运动摔跤的风险☆▲▽,另一方面瞄准中学生体测达标◆•、中考体育提分的升学痛点▲◆▲△○,声称这款鞋能▽▼=◇◆“提升孩子在竞技体育中的运动表现■▼◁▲…-”◁•…▪▼☆,使部分家长愿意为了▲◁☆“防摔跤◁▽=”◁■☆“提成绩•◆”▽◇◁=,给孩子购买更贵的运动鞋▽■◇□○。
2025年1-8月★•▼,主要电商平台童鞋市场中••◁•▪,8成左右的产品价格集中在172元以下•…◆•=◁。而泰兰尼斯55=☆◆■●□.9%的销量处于172-344元★★•,34■☆•▽•☆.8%位于344-516元价格带☆▲■□◁。
然而爆红的背后=▼●,争议也随之而来▲☆△。社交媒体上已经有消费者投诉•…◇,孩子穿上泰兰尼斯的大单品=▽•□●“稳稳鞋•▽•=★”还是走不稳-=•…、还是很容易摔跤○=◇■。
就以童鞋为例▽△▲,魔镜洞察显示◁■●…◁,2024年主要电商平台(淘宝•△、天猫☆▲■、抖音▪○□◆▲、京东)童鞋销售额同比增长23▼☆◁▼.4%★…◆□●-。
据节点财经报道…△,2024年泰兰尼斯年销量超600万双•▽●◁,GMV破30亿=▲▪▼○,同比增长超50%…▽▲,成为童鞋赛道的现象级品牌•◆▽◁。
不少人对泰兰尼斯的初印象▪☆▽-◁■,都是从电梯里的魔性广告词开始的…■◆★△◆,上下楼几分钟☆☆△◁▲▷,足以▪=☆△▷◁“稳稳第一步▽■,高光每一步…□”牢牢刻进DNA◁◁=•。
事实上-◇▪,泰兰尼斯的产品矩阵非常大★◇△▼。品牌将0-16岁童鞋分为六个阶段(柔抱…■◆●■◁、爬站◆□•▼、学步-○◆=▲□、幼儿园••◆▽▪、小学-●●、青少年)◇▲=,每个阶段再延伸出四季款式…▷■•,覆盖26个尺码◇◁▲=▪,全年SKU约1500个★◁=◁。
这也是为什么丁飞用…▽▷•“稳稳鞋•□◁◇”作为广告主打…-•,◁…▲…“先用0-3岁完成破圈★◁,因为它是我们家所有童鞋的入口■○▼◆▷▲,然后伴随孩子的成长▽•,自然有复购△▲○▲•”◁-…。
■◁●▷▲“小朋友看到了(电影院广告)表示想要◁▪▼◆”…▽,比萨洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest(1398元)还贵•▼■○◁。一双1499元的鞋基本只能供孩子穿一年★○▽▪…。在社交媒体上已经有家长表示▪○●。
不过◇■=▷□,昂贵的大单品…☆△-••“稳稳鞋▽▲▽△☆◇”和-◆◇=“稳跑鞋•◇”◆☆◁▽,承担的角色可能只是给人留下深刻印象的△•★△“钩子◁◇=”△□▪,让消费者建立对品牌的认知▪•△▷泰兰尼斯中产妈。
这双鞋的名字也被分众传媒创始人江南春◆◁★“点拨▷…▽”过□=□▲◇■,丁飞团队最初想给产品起名为●◆▲•“稳步鞋■•▲△•…”或△▽“稳行鞋○□”◇▽●-,但都不太满意■★…◇▼=,江南春改了一个字•△,于是•●•□-□“稳稳鞋▷▼★”诞生了-☆▪★▪。
其他运动品牌的儿童线大多沿用了成人线的科技-△•●=,而泰兰尼斯则打出了○●▪■“防护碳板◇=○▪◇●” •-△▲□“分区缓震…△☆◇□▪”等更具体的科技标签•▷△☆=,将自己与其他品牌区分开来==。
据《天下网商》等媒体报道•△▲▼☆◇,▲▽“稳稳鞋◁▲▽◁”推出不到一年▼-,单品GMV突破1亿元▼…☆,成为品牌首个爆款产品□▪□☆■。
值得一提的是•☆●◁=,尽管一线◆★…△,显示出泰兰尼斯在一线城市也拥有强大的市场扩张潜力◇•▼■△▼。
过去★●,儿童运动鞋常常被看作是成人运动鞋的缩小版▽○★★●,缺乏儿童生理特征的针对性设计◇…▲…。泰兰尼斯抓住了这一空白▼○•▽★,通过产品功能细分与场景化定位★…△,实现了▷•★“小池塘里抓大鱼◇○•”的商业突破•△-▲•。
这句在电梯里循环播放的广告词○▲◆,可能已经成为无数人的•☆■★=▼“听觉记忆■◇”…••,凭借强势的线下曝光◁▲▼▽,泰兰尼斯硬生生在童鞋赛道炸出一片天◇▲▽▽。
尽管近年来▷■▲■,中国出生率呈下滑趋势=★,但家长愿意在单位孩子身上投入更多资源◇○…△▲•,一些家长甚至愿意为育儿质量支付溢价•■▲◁。
泰兰尼斯创始人丁飞直言◇★★,与分众合作后■◇,品牌的搜索量▷☆、朋友圈讨论度▲★◆▽■△、客户口碑都涨了○■。参考数说聚合的数据▽□,从2023年至今□▪,泰兰尼斯在社交媒体上的声量虽然起起伏伏▷◁▲▪,但基本每年都能刷出一个新的高点•▷。
为4-16岁青少年设计的稳步鞋▼•■◆,同理□□■○,9岁以上的青少年更偏爱●☆○-“更先进的科技或者功能概念◆=”△◆△■●,▲◆☆▪▽▷“一直说得穿泰兰尼斯稳跑鞋才不会摔跤…△■-○”○☆□-○◆。也有家长吐槽孩子被广告洗脑◆•。
电梯广告的-•“轰炸式投放■▲◁”▽■▲□,虽然能快速打响知名度…▷•▲□◁,但一定程度上会损害品牌的路人缘■△=,被一些消费者群体◆☆◆▽△-“拉黑□=•◆◆▼”•▲○▽。
也在试图拿捏这一届家长的▪■▪◁◇“成绩焦虑▽=▲■▼”▷=•。儿童的脚部成长很快▷=•☆●,别忘了稳稳鞋的目标对象是婴幼儿▪…。
分众传媒是谁★■-▽●?电梯广告界的▼▲▪-○“流量收割机■…▪…”◆□,曾经用◇★▽◁□“妙可蓝多•★◆●◁,妙可蓝多☆☆△,奶酪棒☆◆▷▪□,奶酪棒▽☆★★■=”等洗脑广告和旋律▪◇■△,捧红了多个品牌-■•◆▪…。
一双鞋能不能让孩子△○▷“走路更稳△▲△”•▼,在现实中很难归因○▼,因为我们无法判断这是鞋子的功劳=◁▷,还是孩子生长发育水到渠成的结果•○◆-★。然而=•,一旦孩子穿上★●“稳稳鞋◁•■▲…”却还是容易摔跤-▷,产品的功能性就会立马受到质疑•◇▲□●。
从主要电商平台的销量情况来看☆▲…•☆▼,◁◆▲•◆▼“稳稳鞋…○★”和△◆△“稳跑鞋…△=-”并不是品牌的销量主力●●-。在天猫旗舰店•▷,按销量排序○•◇,▼◆“稳稳鞋○○•■▲★”和★▼“稳跑鞋◇□■…”甚至没有进入TOP50▪◁…◆。
尽管创始人丁飞强调◆◇△△,-○□◆□“广告投入花1元□…妈的“销金窟”,研发投入至少花1△•◆.2元▷△”△=○◆…,但一双千元童鞋▷▽☆▲,到底有多少是科技投入▷▪,有多少是概念包装◇○◁,普通消费者很难辨别★▪•=◁▪。
比如天猫销量TOP3-★▷◆●=,分别是389元的秋季系带学步鞋◇…▪△◆、389元的秋季魔术贴学步鞋▪□☆•▪●、342元的秋季学步面包鞋☆=。
TMIC消费者调研显示○◇◆,家长为学步期孩子选购婴幼童鞋时•△•▪•,最关注鞋底/鞋面材质▽▼□▷、闭合方式(穿鞋方式)◁•◆△★▲、款式以及功能科技□●★◇•。
此外■•-▽,学生之间的□▪•▽=◇“攀比心理○…▼”○■◁▪◇…,也让泰兰尼斯的=▽…★▽•“稳跑鞋○-▲○•△”成为青少年的选项之一▪□=。
除了电梯间•▽,泰兰尼斯的广告也铺满了高铁站▷◇、机场大屏甚至电影院▽▲■▲◇。不管哪种场景▷▼★▪=,它的广告策略都带有一个明显标签★▽,即饱和式轰炸◁□•,让消费者无处可逃-▲…。
过去▼◇-•▪…“背背佳▲▪○▽▼”的热卖◆◆,已经验证了家长为矫正孩子体态花钱有多大方☆◇□-。如今的家长比以前更重视孩子成长中的每一个细微环节△○▽,从矫正头型的头盔▲☆◆▲、改变腿型的支具•☆☆▷•★,到泰兰尼斯的▲▽=△“少摔跤=■,走得稳▪•●▷•▽”▲★,都能击中部分家长的育儿痛点=□。
丁飞在接受节点财经采访时明确表示☆▪▷…,校园儿童有 -△★“攀比效应○▪△▲”○▷,复购和推荐自然多•★。
而泰兰尼斯★■☆●•-“稳稳鞋-○…▪★•”以分区支撑•●•-▲、加宽18%鞋底-◇▲•○◇、旋钮科技免系带等具象化卖点-☆-,将隐性焦虑转化为显性需求●□。品牌的普通款学步鞋◁●,也强调防滑■◆、橡胶包头•●□▲…◁、1/3科学弯折等功能▲-▪▪△■,正好击中了家长养娃的焦虑◁•◇△。
目前-■◆…★▷,泰兰尼斯线成■=◇•,线成▽•■=▽,但线月◆□▽▪◁△,泰兰尼斯在主流电商平台的销售额同比增长111▲★△▽.2%▲◁…•,远超行业大盘增速■▼。
虽然很多人最近两年通过广告认识了这一品牌◇•□◆,但泰兰尼斯早在2011年就已经成立…◁★○▪,通过代理商模式=◆◆▷•■,把产品铺进各大商场百货的童装区◁▽○-,但以渠道为核心的B2B模式◁◇=,让它在C端消费者中的知名度不高★-▽▼。
根据TMIC消费者调研●=★,9岁以下儿童的鞋服选择主要由家长主导◁▷○▪○,而9岁以上▪▽,特别是12岁以上青少年☆▲▪,已经能凭自己的审美偏好影响甚至主导购买决策▲-☆○◇•,话语权明显增强◁▼◇△★。
其中•★…◆▪◁“稳稳鞋MAX冬季童靴▷•=△▼”价格1499元▽●▪,一双…■“稳稳鞋◇-○•▽”定价529元□◇△=,而这正是泰兰尼斯在产品中反复强调的卖点★▼■△。加上冬季童靴有季节限制●▽☆,目前已迭代出Pro▽★=◆、Max等多个版本-=•○▲,而在不同的产品特点中◆●,
◇◆△“稳稳鞋…●□△”的阶段性成功□◇•,让尝到甜头的泰兰尼斯决定复制这一打法▽◇,在今年8月推出了第二款大单品-▼“稳跑鞋•=▽▽”…▷★▪▽□,面向4-16岁青少年群体…●,主打 =…“少崴脚•▲△★▼、少受伤☆☆□•”▲▼。
对于真正购买产品的消费者来说■▲☆•,他们更关注产品是不是真的有效果●◆-,比如孩子到底需不需要如此精细的功能性童鞋▲▼▲,泰兰尼斯加入了●•▪★“半掌碳版▪■☆-”的跑鞋究竟适不适合青少年……
从外形来看◆△,■••“稳稳鞋◆▪”和泰兰尼斯以往的学步鞋似乎没有太大区别■•★,但功能上主打=◆•□“鞋底分区支撑•▷●▪”▷…=○,通过不同密度的材质○☆▲=-,为足弓-◁◆▽、前掌•…●▲▷雅俗共赏的中国文化瑰。、脚跟提供差异化承托▷▲◁★▪-,声称可以让10月龄至3岁儿童走路更稳-…▲。
随之而来的是消费者的质疑○■。在社交媒体上▼▲▪◆,泰兰尼斯的争议主要围绕价格太贵★●▷▲-,比如○◇☆○△“纯刺客▪-★▼-•”•▲●◁-“智商税■△◇△■”▲■○◆▲“高攀不起◇◆▼□■”•…=。
营销拉高了品牌声量★☆◆☆▼,但丁飞表示•▽○…,刚和分众传媒合作的时候○◁▲■,□○☆■▼◇“转化其实挺一般□◁•●…•”▷□▷。
从抖音消费者画像来看◁…,24-40岁▼•●•、新一线至三线城市▼●□、女性□★-,构成了泰兰尼斯的消费主力▪◆。从特征来看★▷,她们正是当前0-16岁青少年儿童的家长群体○☆▷▷◇。
泰兰尼斯敢于比同行更贵的底气☆□●★,可能来自品牌对科技▼◁▼▼、专业▲•=、强功能性的包装●☆•★。
◇☆▽◇-•“稳跑鞋=●-”同样走高端路线元以上儿童运动鞋热销榜◁▪▲”TOP10◆●•△□,是榜单中唯一超过千元的儿童运动鞋-◇,比李宁◆★、斐乐▼▪•◆▪、耐克◇■◆、昂跑等运动品牌还要高出一大截◇•=◁◇。