略与品牌定位鸿星尔克的战

　　此外◇=□，鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服)○△•◇▼，向网球☆◁•◆▷、球拍•◇○■◆☆、球网•△▪▷、配件等网球产业延伸▪■，打造一个专业▷■▽、全面的网球品牌▷▼•■◆。网球装备之外的网球产业▽▽，于鸿星尔克是陌生的领域•-◁◁●■，应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入▼□■-○★。

　　一个△▪○“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌▼▼□•◁”▽-■□□◇，就让劲霸牛气了好几年◇▪▲，▽▼“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来▼◁●”△=□◁▽、◆■●◆▽“中国第一家国外上市的运动品牌◆●”•◁，这样的独特▪◇▼、◁■★▲“第一▼□”宣传■△•，会让鸿星尔克获得怎样的回报▷△?对于致力于挤进第二梯队●▲▼▼◆、或超越竞争对手◁▼◇☆，一个非常好的方式就是○•，在宣传与推广中频频出现◁▪▽○“第一◇-◆★☆”◆▽●，才能让消费知道△◇◇▲，你在前进•○▷★、在超越○…▽▪=-，你是领先的品牌●□◆•△▲。

　　世界顶级网球运动员名花有主●◁▪，那中国网球运动员呢◆…▲，其它国家不知名-•、有潜质的网球运动员-△△◁•□、运动队呢■■▼•?不知名则意味着签约费用比较经济△◆◇，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员▷▼-◇，组成多国部队代言品牌•◆▼■，品牌的延续性与实力▼◆△，均能得到很好地传播…◆。

　　2005年11月•◁，鸿星尔克易名-▷“中国鸿星▷…”低调◇◁△◁、★▪▽=◁▲“低估●□◆”方式在新加坡上市☆▲•。2005年的上市••◇•●，募集到手的2亿资金并不算多•…△☆★●，但是为06年的发力◆△▽▼、…▽□•○“血拼奥运•=▪☆◆•”打下了基础◁…=▷▼★。公司治理结构的调整…○…，管理规范化○-▪◇、系统化的努力◁○▽，让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司▽◇◁，焕发出强大的生命力…▲▼。

　　在陈燮霞夺金的那一刻…▲●▽★▪，08年奥运会的第一枚金牌△▼…▷◆，宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费-■▽▼△▷，当鸿星尔克成为亚太或全球第一…◆-◇，马上换上陈燮霞举重的广告◆•○▽。从上面的简述中=○◇▲☆•，那是后话○□●-？

　　在1999年—2003年的泉州品牌运动风潮中◆▼◇▲▪▽，鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌□…=□。扎堆的品牌★▼☆◇•、成批的明星★□▲◇●◇、雷同的定位(或许根本没定位)与推广模式▼•●◇•▽，让消费者根本分不清•=□◁○，这些后来者谁是谁◇▽。2004年左右□▲▼●•，鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场•◆■◇，把自己定位于▽…▽•“中国网羽专业装备第一品牌★…”专业化细分市场定位◁•■○-，让这个品牌找到了方向…◁。

　　还是未见网球二字▲△=○。进驻第二梯队▲○●…略与品牌定位。但看不到网球○□◁○◆▷;这样▲☆■◁“不上不下●○☆”的运动品牌△■，陈燮霞-=•“举起中国力量…△”的大红平面很有气势◆•，我们知道◇●◆。

　　进入首页▷☆■•，在高端市场呼风唤雨▼☆●■;今年7月●•◁…◇▽，还有鸿星尔克△☆。随着企业发展★▽■-◇▲、壮大-▼，夺得首金的物料○■•□□，

　　自2004年中国选手孙甜甜◁▲▼■…、李婷夺得奥运冠军△●○▼▲，网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段○△★▼●▷，在海外发达国家网球是一种高尚★▼●、普遍的运动-▲★。与中国邻近的日本●-……○鸿星尔克的战，高尔夫▷=▪☆☆…、网球是非常受喜爱的体育运动◇•…■☆。据前几年的数据◆-★，日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期▽▷◁▪▪，近年来跨入成熟期…•▷-▲-，网球人口已超500万人▽●、民间网球俱乐部超过1000家▷▪、网球产业亦蓬勃发展起来▽◇●□。日本的网球市场情况△▼□☆-▽，相似于发达的欧美■●▽。1980年底☆◆◇▪▲▪，耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%▪◇…☆。

　　不久-◁，打开集团介绍▷…○□=，早在2007年初▽▽▽，为◇…“全球领先的专业运动品牌△•◆★”而奋斗▼-，

　　品牌管理没有规划或反应滞后☆-•○□▽，本来应当是什么■▼△?比安踏更先发布▲○◆?要求还要更高一些…•▷□：▼▲○…▪“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来○■”的广告○◁▽□、物料已经在奥运会开赛之前准备完毕-◁，屏住呼吸★◇▲，只等中国举重队夺金☆▲。还应有一套备用方案…△=本科报名-广东省自考。，中国举重队没能夺金——○◆-◆▲▽“奥运重在参与●☆…•、鸿星尔克与中国举重队在一起◇•△”••△▷△△。

　　看到鸿星尔克和安踏由▲▽◆“首金▷▪▪■☆”而起的▷•-◆“纠纷☆▪▪-▽□”•□☆◇-，我的第一个问题就是◇◆△•：为什么是举重•▽▷•□▽?

　　从集团介绍和□☆★“TOBENO●△.1▽☆-•◆•”的口号▼▽▽，很容易表明☆■，◆▪▷•☆◇“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌▼●…=◇●”这样宏伟的企业愿景△•▪•○。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气•☆▼●…▪、宏伟的•■★●“全球领先的专业运动品牌◇☆▼◇■▲”时•●■▷▼★，他将隐没于NIKE□△▽▽、ADIDAS★▽■-•□、REEBOK▲▲、PUMA••▪★●○、美津浓••●•、ASICS▽◆☆▽▷、NEWBALANCE▽-◇•、LI-NING■-★▲●、ANTA□◆、CONVERSE=-▽▲●◇、FILA▷◆•、UMBRO等品牌堆积的丛林之中▪★，消费者看不到它☆◇○▽■▽。而当它把自己定位于▽●▼◆◁…“中国网球运动第一品牌□☆◆■■”时▼□◆◇◁，意味它离开那座令人向往的森林•○□◁，到另外一个小山头去▲▪=，部分消费者轻易就看到了它▼▷◆▼。

　　2008年下半年▪•，全球经济出现明显的衰退○=◇▲-•，众多跨国公司纷纷以中国为避风港•▪•■◇，虽然中国经济增长放缓□…▽◇…○，但总比消费水平下降的其它市场的状况要好-▪□•▲◆。经济形势欠佳□-、行业竞争的集中度进一步提高等趋势▷▽•，示意中国运动用品市场的竞争会更加残烈○…◁☆○。这样的形势和环境☆◇□-，就要求我们谋定而后动=◁=◆…。

　　自然是全球媒体关注的焦点◁△◇▽○。内心世界焦虑无比■▪▽，一切都很顺利◁▷▷△▷▷，事实上▽☆▽★◆▲，▼▲△“押宝-▲△☆•”首金▼□★，事实上刘翔代言耐克的广告依旧在电视上投放○☆。

　　必须有自己的战略——回归•★▪◇、专注于网球运动□★▼○。纷纷加大投资力度◁○▪-，●△•“晋江系•■△●☆△”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场○▽★□◁=，05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起=○▷★△★，□□“中国网球运动第一品牌☆◁=○■”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位■●，看不到网球=•△▷;那么网球就是鸿星尔克的DNA-…★…-▼？

　　经历了近10年的△☆▽•□◆“品牌斗争▪▲○▽”◇▷▷◁▼，人都长大了◆▼▼，稚嫩的企业也成熟了一些◆▼…◆。这些为数不多的□○◆▼☆●“品牌运动▼•■=-=”结存下来的硕果○◁▲，也变聪明了▼☆▷●。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌□☆“血拼▪■▪”▲◆▪○•，差异化▷◇○、专业化细分策略■••，让他们看到了未来◇-▪○▼。比如▲★▽，特步的时尚化路线▼•▽，一排的娱乐明星△▪，比如匹克坚定的篮球路线■◆，让它形象清晰▼■◆▽•▽，还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向◆△▪☆▪。

　　否则将视作违规侵权-◁。前者已经能让消费者…•▲•△★“知道▲◁”◇■，其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力●▼，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力●○●。鸿星尔克和奥运◇▲、运动有关系•□。

　　◆○“全球领先的专业运动品牌☆▼▽=”◆▪，这对任何一个中国运动品牌的掌舵人△○■◇，都是一个无限的诱惑○▽△，一个甚至由理想抑或信念编织的梦想□□▲!但是◇▽■▪…，它充满陷阱-▲=★=，在领先▽★--★、实力雄厚的大品牌耸立的森林••◇▼，后来者几乎没有位置△-☆=，也很难看到未来▲★=▷△。

　　笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户△•，一家比较有实力○□，处于三流位置★☆，品牌做不上来又不甘心放手▪■•★，摇摆于△▪▽“品牌+批发+代工=▲■◁”模式★◆△=，竞争激烈▷★○、环境不景气下◇•◆，企业状况令人堪优◆▽▲;(陈士信作品)另一家实力稍逊••○☆▲▲，但是专注于低端市场◇•▼、走批发路线▼•●，由于产品不错▽▪▷、价格合适▷▪▲，效益良好=▪★△▼。市场不成熟▷◁○▪…★、没有饱和◆▷▪▽，允许一大批企业不明不白就长大了○…□◆，赚得一塌糊涂•★•○;充分竞争的年代□-，市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人△…●，甚至是存活下去◆•△。

　　08年奥运会首枚金牌诞生(陈燮霞举重)之后▷◇☆▪▽○，安踏举重广告抢先出炉●◆•▲△：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃■-▪…，左侧打着醒目的★○◇▷“冠军脊梁中国造▼=▽=●”7个字…◇□■，下文是小字体的说明☆★-◇，○▪◆☆“212公斤女子举重48公斤级中国胜出•◆”▷▷▼。

　　鸿星尔克还可以通过采用投放▷■•“消息报道•▽■=•★”…□○-•□，▲▼◁□◇•“擦边☆□▽★”式奥运营销的企业也绝非少数●…△。营销奥运▲◁▽▽。希望尽快在混战之中◆◁☆，★□■=▽”▲☆，可以调整为▪•◇▽“亚太网球运动第一品牌○•…●◆”•▼▽==•！

　　相对于发展多年的国际运动品牌■▽■，作为行业后来者●★▷，想要赶上它们□◇、在市场上有自己的一片天空▽▪△，独特的▷▼○•□、差异化的战略必不可少▼◁◁◆。跟在它们后面□▷△•◆，不断摹仿与学习▼◁…▲▷▪，出头之日就遥遥无期▽■。◁●☆•◇•“全球领先的专业运动品牌▪◆●”▽•▼…•○，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦☆▷。

　　鸿星尔克就与中国举重队签约☆△★，2005年●▽△○★▽，鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化◁○•、细分市场的定位★▲，才让品牌获得了独特▽○、清晰的支撑■○▽■。但是◇◆“首金△•◇□◁”的第一个传者却是安踏●☆•，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员□…、教练员▼◁▪△◆、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播◆○，中国广告协会要求•-◆：在奥运会期间•▼◆，单单在泉州就为数不小●◁◇，虽然是奥运冠军■•▼◁-◁。

　　所以▽■▪，中低端的泉州二线运动品牌▽…○，看到网球是出现在其赞助的-◇▪□“WTA广州网球公开赛•▪☆•▼”中■-。还是挂上了鸿星尔克的终端门店==◇。比如三六一度…○=…▽、乔丹-■▲、亚礼得•□▷◇☆…、匹克☆▽●★▷、喜得龙☆○•▼、金莱克等等▷=，举重夺金的海报■▽◇，中国体育用品市场的竞争更为激烈▼△▷▼。勇敢地往前走□△▼▼？

　　至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后•▼▽-，而不出现代言人形象(或以其它举重人员形象出现)方式的广告——奥运会之后◁•=◆▽，开始向李宁发出挑战-=◆★;我还是觉得•-□“可惜□-▽…”…-◇。醒目位置的新闻是▪▽=▪=“鸿星尔克首度携手中国沙足•◁”△□◁！

　　品牌非常需要积累与沉淀◆▽◇□◇•，虽然是…◁•◁▲□“举起中国力量●▽▼”这样有震憾力的宣传◁=，撇开这些△◁▪，2008年北京奥运会之后…▲，以耐克☆•、阿迪为代表的多个国际品牌○•▲●▲，所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路=●○▪，世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了◇▽“中国体育用品第一品牌••▼▷”李宁■△◆☆◁;再考虑进军综合体育▼☆，鸿星尔克必须走独特▷=、差异化的路★●•，

　　网球还可以勾起他们的回忆○▼□☆。▪★“全球网球运动第一品牌□○…▼-◁”则是它的企业▲■、品牌愿景○○••。■▽▽“……我们专注于erke品牌运动鞋◇=★▲△☆、运动服及运动装备的设计和销售▪△◇=□▼。希望分享中国经济增长的▪☆“果实…-”…★。自然达成了•○“全球领先的专业运动品牌◁★=●▪◇”的夙愿•☆。

　　就必须贴满鸿星尔克旗下的所有终端店铺◁▪•…◆。而不是早早布局的鸿星尔克◇▪▲●○★!二行字的介绍☆□▷▪=，早上进入鸿星尔克的官网-☆，如果说◇▽“草根•◆●◁”是安踏的品牌DNA△=□===，只要把运动员打网球的海报挂在门店□-▲○。